לתרומה
חפש
גורמי סיכון
המאבק בעישון

על כל אלה שלא הגיעו לחגיגות היובל של מרלבורו

עוד בנושא

מאת פרופ' בן עמי סלע, המכון לכימיה פתולוגית, המרכז הרפואי שיבא, תל-השומר, החוג לביוכימיה קלינית, פקולטה לרפואה סאקלר, אוניברסיטת תל-אביב, רמת אביב.

יועץ האגודה למלחמה בסרטן וחבר ועדת העידכון לסרטן הריאות באגודה למלחמה בסרטן.

 

ינואר 2007.

 

ב-5 בנובמבר 2005 חגגה חברת הסיגריות פיליפ-מוריס את יובל ה-50 של המותג המוביל שלה, מרלבורו. באותו ערב נערכו בעת ובעונה אחת, נשפי גאלה מפוארים ב-49 מדינות בארה"ב, אליהם הוזמנו כמקובל והגיעו פוליטיקאים נחשבים, אילי הון, וידוענים יפי-מראה מתעשיית הבידור. הכל חגגו ברוח מרוממת 50 שנה מאז סיגרית הדגל של פיליפ-מוריס, הוסבה מסיגריה המיועדת לנשים, לכזו האמורה לעורר דווקא את הגאווה הגברית, קרי נעורים ועוצמה. למרות התדמית האמריקנית המובהקת של חברת פיליפ-מוריס, ראוי לציין שהיא התחילה דרכה בארה"ב בשנת 1902, כחברת בת של חברת האם הבריטית, ועד שנות ה-30, שיווקו את מרלבורו כסיגריה לנשים תחת הסיסמה- "Mild as May" א מירה על דרך החיוך שכוונה לכוכבת הסרטים הבלתי מתונה בעליל Mae West , הסמל לנשיות מתפרצת באותם ימים. כך נמכרה סיגריה "נשית" זאת עד שפרצה מלחמת העולם השנייה, אלא שאז נפלו מכירותיה והיא הוסרה מהמדפים, כדי לפנות מקום בתום המלחמה לשלושה מותגים חדשים של פיליפ-מוריס בארה"ב, Camel המובילה, וכן Lucky Strike ו- Chesterfield . אך באמצע שנות ה-50 הייתה למרלבורו עדנה מחודשת, אלא שהפעם כסיגריה המיועדת לגברים, עם דמות הקאובוי האידיאלי, איש מדינת מונטנה Herf Ingersoll , הרוכב על סוסו תוך שהוא מוביל את העדר לשדות המרעה הירוקים, עם סיגריה מרגיעה נעוצה בפיו. אגב, השם המקובל Marlbobro ניתן לציון המיקום של בית החרושת המקורי של פיליפ- מוריס לייצור סיגריות בלונדון, Great Marlborough Street .

 

 

אך השקתה של הסיגריה בארה"ב ב-1955, נתקלה עד מהרה באבן נגף בלתי צפויה: השבועון Reader's Digest החל בשנה זו ממש בסדרת כתבות הכורכות עישון וסרטן ריאות, ותגובת פיליפ-מוריס לקדם את פני הרעה הייתה בייצור החל מ-1955 של סיגריות מרלבורו עם מסנן (פילטר) תחת הסיסמה הכובשת: The filter doesn't get between you and the flavor" " ובלשוננו:"הפילטר אינו חוצץ בינך לבין טעמה הטוב של הסיגריה". אמנם, סיסמה זו ופרסומת נמרצת של סיגריה זו על גבי שלטי-חוצות ( Billboards ), שנצרבה בתודעה כמושג נרדף לדרך החיים האמריקנית, עשו את שלהם: היום, מרלבורו מהווה כ-40% משוק הסיגריות האמריקאי, וסיגריה זו הפכה אחד המותגים המסחריים המובילים במכירות בעולם כולו, והייתה לסיפור הצלחה כלכלי מסחרר. בשנת 1955, כאשר השיקו סיגריה זו, היא תפסה אך 1.7% משוק הסיגריות האמריקני, אלא שמכירותיה עלו בהדרגה ובעקביות, ובשנת 1960 היא היוותה 4.6% מכלל הסיגריות הנמכרות בארה"ב. שנת 1970 כבר הראתה עלייה ל-9.8% ממכירת הסיגריות שם, וזו טיפסה ל-17.7% בשנת 1980 ועד 30% בשנת 1995. עשר שנים לאחר מכן, ומכירותיה של מרלבורו בארה"ב הרקיעו עד כדי 40.5% מכלל הסיגריות הנמכרות, ואם בוחנים את מגמת העלייה העקבית במכירותיה, ניתן להניח בסבירות גבוהה, שאם לא יחולו איסורים או הגבלות יוצאות דופן במסגרת חקיקה נגן עישון, עד שנת 2020 יעשן אחד מכל שני מעשנים בארה"ב דווקא סיגרית מרלבורו. אין להצלחה זו מקבילה בשום תחום אחר המופיע בפרסומים השנתיים של ארגון הצרכנים האמריקני רב הפעלים ( American Consumers' Report ): אין כיום אף מותג אמריקני צרכני שהוא פופולארי יותר ממרלבורו!!

 

אין נהוג להשבית שמחתם של אחרים ביום חגם, אך דווקא משום שמדובר בבעלי המניות של פיליפ-מוריס, ייסלח לנו אם נביע כאן מספר מילות כפירה. דרכה של מרלבורו בכיבוש פסגת המכירות רצופה במיליוני מעשנים נאמנים של סיגריה זו שחלו ומתו על מזבח העישון. בשנת 1965, השנה הראשונה בה ניתן היה לעשות הערכות על תמותה המיוחסת לעישון סיגריות מרלבורו בארה"ב, מספר הנפטרים מסיגריה זו היה "צנוע" יחסית: 2,856. אך העלייה התלולה בצריכת מרלבורו מ-5.3% בשנת 1965 עד 40.5% בשנת 2005 העלתה את מספרם של אלה שמתו מעישון מרלבורו ל-133,213 בשנה האחרונה. על פי Hyland וקבוצתו מהמכון לחקר הסרטן ע"ש Roswell Park בבופלו, 50 שנות עישון מרלבורו הביאו למותם טרם-עת של 2.3 מיליוני מעשנים אמריקנים, ואל אלה יתווספו עוד כ-1.6 מיליונים שימותו עד שנת 2016. אם נתייחס לעובדה שמרלבורו כבשה באופן מרשים את ליבם של מעשנים בעולם כולו, ניתן להניח בסבירות גבוהה שסיגריה זו המיתה במהלך המחצית השנייה של המאה הקודמת בין 15 ל-20 מיליוני מעשנים ברחבי העולם. Hyland מכנה מותג זה בתואר המפוקפק "המוצר הקטלני ביותר שנמכר לציבור הרחב, מאז ומעולם". יותר אמריקנים מתו ממרלבורו מאשר חיילים אמריקנים שנפלו בכל המלחמות בהן השתתפה ארה"ב מחוץ לגבולותיה! כיוון שפיליפ מוריס מדגישה בגאווה שמרלבורו הוא מותג הדגל שלה בעולם כולו, מתברכת חברה זו ב"הישג" שהוא ייחודי רק לה: אין תוצר מסחרי יחיד אחר, הנמכר באופן גלוי וחופשי בעולם כולו, המתנקם באופן כה מובהק בצורכים אותו. אין מותג אחר, הנצרך על ידי מאות מיליוני מעשנים בעולם כולו, שניתן לרכשו בחנויות מכולת, מכונות ממכר אוטומטיות, בבתי-קפה ובמזנונים (כולל אלה הממוקמים בבתי-חולים) שהוא ידידותי יותר לשימוש, טעים ומקנה תחושות טובות, הבוגד בצרכניו שהיו נאמנים לו שנים רבות ועושה שמות בבריאותם.

 

עדיין קשה לנתח מה סוד הקסם של סיגריה ספציפית זו ובמה כבשה את ליבם, ואלי נכון יותר-את ריאותיהם, של רבים כל כך בארה"ב ובעולם כולו. יש המשערים שסיגריה זו זכתה להצלחה על כי משך העישון שלה קצר ב-25% בהשוואה למותגים עיקריים אחרים כ- Camel , וכן Winston ו- Dunhill . זמן בערה קצר יותר הושג על ידי החדרת כימיקאלים דוגמת פורמאלדהיד ואמוניה לתערובת הטבק של סיגריה זו, שניהם חומרים מזיקים לבריאות. אך נראה שמעבר למניפולציות המעבדתיות להפוך סיגריה זו פופולארית יותר, הרבה מחשבה ודמיון הוקדשו על ידי אנשי הפרסום לעטות אותה בהילה של יוקרה, רומנטיקה ונעורים, יופי ועוצמה. לדוגמה, בהשקתה בשנת 1955 היא לוותה בקמפיין נמרץ של "Marlboro man" , אך בראשית שנות ה-60 עלה הרעיון של זיהוי סיגריה זו עם " Marlboro Country " תוך שימוש בתמונות מרחיבות-דמיון של מרחבים עם נוף עוצר נשימה מערבות אריזונה, יוטה ומדינות מערב תיכון אחרות. הרעיון לשלב פרסומת למרלבורו עם מנגינת הרקע הנפלאה של המלחין Elmer Bernstein לסרט כובש הקופות "שבעת המופלאים" משנת 1961, הקפיצה את מכירותיה של הסיגריה מעל לכל התחזיות. עד מהרה נצרבה הסיגריה הזאת בתת-המודע של האמריקנים כמזוהה עם אורח החיים האידיאלי, ה תמי ם והטהור של האמריקני הממוצע. וכך, לא במפתיע, המשיכו אנשי יחסי הציבור של פיליפ-מוריס לטוות בחוטים בלתי-נראים את הקשר בין מרלבורו לבין אורח חיים בריא, ומה טוב יותר לבריאות מאשר עיסוק בספורט? גם כאן פנו יחצני מרלבורו לתחום הספורטיבי המלהיב והמרתק מיליוני אמריקאים אל המרקע, כגון מרוצי מכוניות. בשנת 2006 זכתה בפעם השמינית מכונית המעוטרת בסמל מרלבורו במירוץ "אינדיאנאפוליס 500" המהווה בארה"ב אירוע כמעט לאומי. אך כיוון שעיני יחצני מרלבורו נישאות לעולם כולו, לא ייפלא אפוא שגם מרוצי המכוניות המחזיקים בשיא פופולאריות וצפייה בעולם הגדול, אלה של "פורמולה 1", זוכים לחסותה של מרלבורו. בשנות ה-80 היו אלה מכוניות McLaren שנשאו את מרלבורו בצבעים מרהיבים , כמו גם צמד הנהגים עם הסמל הכל כך מוכר על חליפות הנהג כמו גם על קסדותיהם. בשנת 1990 עם המעבר של השליטה והניצחונות במירוצי פורמולה 1 לחברת פרארי האיטלקית, הפכו צמד מכוניות המרוץ הצבועות אדום, מעוטרות בסמלי מרלבורו. צוות חברת Peugeot הצרפתית, ממשתתפי מרוץ ראלי פריס-דקאר היוקרתי, נושא את סמל מרלבורו על מכוניותיו ובגדי נהגיו. ועוד לא הזכרנו חסויות של מרלבורו בענפי ספורט אחרים.

 

כלפתן לקינוח הארוחות החגיגיות של חברת פיליפ-מוריס לציון יובל ה-50 למותג המצליח והרווחי שלה מרלבורו, חשבנו להעלות פרט שלא הוזכר במהלך אירועים משמחים אלה. רבים מאלה שהיו שותפים להצלחה הכלכלית של מרלבורו, מעצם היותם נאמנים לסיגריה זו שנים רבות, לא הגיעו לחגיגות היובל: הם כבר לא היו איתנו. ביניהם שניים מהגברים הנאים והקשוחים, שנבחרו בשנות ה-60 וה-70 למלא תפקיד "Marlboro Man" , והיו מזוהים מאין-כמותם עם סיגריה זו, Wayne McLaren ו- David McLean , שהיו חסידי סיגריה זו גם בחייהם הפרטיים, נפטרו מסרטן הריאות. שניהם היו שחקני קולנוע מוכרים ואהובים בעיקר בתחום סרטי העלילה, מערבונים ודרמות מתח. לא בכדי נבחרו הם לשמש בתפקיד "איש מרלבורו". סיפורו של McLaren מרתק אף יותר: יליד 1940 זה, נבחר בשנת 1976 לתפקיד האמור. הוא עישן קופסה וחצי מדי יום עד שהתגלה אצלו סרטן הריאות בהיותו בן 49 בלבד. שנתיים לאחר שאובחן עם המחלה, נפטר טרם מלאו לו 52 שנה. בחודשי חייו האחרונים, ובהיותו כבר על ערש דווי התגייס למאבק למלחמה בעישון, וזכור כיצד הישיר מבט מעונה אל צופי הטלוויזיה ולחש בקול מרוסק את המשפט הבלתי נשכח: This thing smoking will kill you"! .

 

 

מודה ועוזב, לא תמיד ירוחם!